¿Qué lleva a un consumidor a romper con una marca en las redes sociales?

Recientemente, la compañía Exact Target ha publicado el estudio “The Social Break-Up” el cual intenta explorar las motivaciones de los consumidores estadounidenses que les han llevado a cesar sus relaciones con las marcas a través de correo electrónico, Facebook y Twitter.

Diálogo entre marca y consumidor

Según Exact Target, al igual que cualquier otra relación interpersonal, la relación de los consumidores con la marca tiene un ciclo de vida distinto y fascinante. La relación comienza con la decisión por parte del consumidor de convertirse en un suscriptor, fan o seguidor de la marca, seguido de un período dulce en el que el consumidor llega a conocer mejor a la empresa a través de sus comunicaciones y acciones sociales que lleva a cabo en Internet.

A medida que la relación avanza, la frecuencia y la calidad de las interacciones pueden consolidar el deseo del consumidor de transformar esta relación en una compra, una recomendación, o incluso la promoción de la marca.

Pero para mantener este idilio, los consumidores necesitan saber que a las empresas les importan. Por lo que las empresas deben de expresar este compromiso emitiendo contenido de interés para el consumidor y  en intervalos apropiados.

E-mail marketing

En el cado del email marketing, el estudio señala que los consumidores online de EE.UU. tienen una larga relación y este tipo de prácticas de marketing. Sin embargo, las empresas deben seguir teniendo muy en cuenta, respetar el hecho de que la relación a través de correo entre los consumidores y las marcas se basa en la confianza, ya que con el tiempo, los suscriptores son cada vez más selectivos al dar sus direcciones de correo electrónico a las empresas.

El trabajo realizado por Exact Target, afirma que los internautas de hoy examinan el contenido de las Newsletter y los mails de las empresas más que nunca y demandan que las empresas les envíen mensajes personalizados y ajustados a sus necesidades. La relevancia se ha convertido en un requisito básico para los consumidores, y son rápidos para juzgar a las empresas cuando sus envíos de correo electrónico no cumplen con esta norma.

El estudio también pone de manifiesto la importancia de la buena tramitación por parte de las marcas, a la hora de cursar una solicitud de baja de su Newsletter, si está se lleva a cabo de forma rápida y respetuosa, ya que de lo contrario puede dañar seriamente la credibilidad de una marca con sus consumidores.

Facebook y los fans

En el caso de Facebook, el estudio señala que los consumidores ven esta red social como una excelente manera de colaborar con las marcas que ya conocen y confían y esperan que estas mantengan sus páginas actualizadas e interesantes, haciendo un uso racional de sus interacciones.

¿Pero cuales son las motivaciones de los consumidores para convertirse en un fan de una marca?. Según recoge el estudio, en el caso de Facebook son muy variables entre los encuestados, pero se pueden englobar en cuatro categorías generales:

• La identificación con la marca.

• La oportunidad de conectar con consumidores afines.

• La capacidad de conocer y relacionarse con la compañía que hay detrás los productos

• Deseo de conocer más acerca de los productos, y tener información actualiza sobre las promociones y ofertas.

Debido a que las motivaciones para ser fan de una marca pueden variar, las expectativas de los consumidores de cómo las marcas deben interactuar con ellos en Facebook también pueden cambiar rápidamente. Según el trabajo de Exact Target Esto crea una especie de relación amor-odio con el uso de Facebook por parte de las marcas, ya que, mientras que muchos consumidores siguen a las marcas con el fin de recibir descuentos y promociones, muchos otros no son receptivos a este tipo de acciones.

Razones para dejar de se fan de una marca en Facebook

44% de los encuestados deja de ser fan de una marca porque postea demasiado frecuentemente

43% piensa que su muro se ha llenado demasiado de mensajes de marketing y necesita deshacerse de algunos.

38% piensa que el contenido de la página de Facebook de la marca es aburrido y repetitivo.

26% Sólo se hizo fan de la marca por una oferta puntual.

24% piensa que no le ofrecen suficientes ofertas interesantes.

24% piensa que los post son demasiado promocionales.

El caso de Twitter

La última parte del estudio de Exact Target explora las motivaciones del consumidor para seguir a una marca a través de Twitter. Entre los encuestados por el estudio, se identifican tres grandes factores característicos que hacen especial esta red social.

Brevedad:

La corta extensión de los tweets facilita la comunicación rápida y concisa.

Accesibilidad:

Twitter ofrece acceso sin precedentes a las personas y las marcas.

Interacción:

Las marcas están disponibles para la comunicación en tiempo real y una respuesta oportuna, los usuarios de Twitter en su conjunto parecen bastante cómodos en el uso de esta red social como una plataforma para interactuar con las marcas de forma instantánea. De hecho, Twitter es usado más frecuentemente como herramienta de comunicación con la marca que otras vías como pueden ser el correo electrónico o Facebook.

Sin embargo, Twitter tiene un fuerte efecto polarizante que lo difiere de cualquier otro canal de comunicación social. O los usuarios llegan a ser extremadamente activos, o dejan de usar la plataforma totalmente. De hecho, casi la mitad de los consumidores de EE.UU. que han creado una cuenta de Twitter han dejado de utilizar el servicio. Pero aquellos que se mantienen activos están entre los más activos y conectados de todos los consumidores online de EE.UU.

Razones para dejar de seguir a una marca en Twitter

52% de los usuarios dejan de seguir a una marca porque sus  tweets son repetitivos.

41% lo hace porque su Twitter está demasiado lleno de mensajes de empresas.

39% deja de seguir a una marca porque escribe tweets demasiado frecuentemente.

27% piensa que no le ofrecen suficientes ofertas interesantes.

21% de los usuarios dejan de seguir la marca porque sus tweets son demasiado promocionales.

20% en cambio dejan de seguir a una empresa porque creen que los tweets de la marca no hablan de cosas relativas a la compañía.

¿Y tú? Cuéntanos tus experiencias con las marcas a través de los medios sociales. Por cierto, nos sigues ya en Facebook y Twitter?

Internet con Ñ: Sociatria entrevista a Gerardo Raido (Schober PDM Iberia) (2)

Tras el descanso navideño, volvemos a la carga con fuerza y os dejamos hoy la segunda parte de la interesante entrevista que el pasado mes realizamos a Gerardo Raido, director de Eservices de Schober PDM Iberia.

Esta entrega incluye la reflexión de Gerardo Raido sobre la situación actual de las redes sociales y su posición frente a los medios de comunicación u otras herramientas como el email marketing; por otro lado, analiza la situación del comercio electrónico en España en diferentes sectores y las compras online; y, finalmente, el modelo de negocio basado en el sampling o las muestras gratuitas, el éxito de MundoOfertas y las ventajas de las comunidades online a la hora de comprar por Internet.

Recuerda que en nuestro canal YouTube puedes ver todas las entrevistas de nuestra serie “Internet con Ñ. Jugadores de la red en español“. Y si prefieres acceder a ellas en versión texto, las tienes todas en nuestro perfil de Scribd.

Internet con Ñ: Sociatria entrevista a Sergio Garasa (DG MundoOfertas) (2)

Hoy, hemos querido aprovechar la segunda entrega de la vídeo-entrevista de Sociatria a Sergio Garasa, director general de MundoOfertas, para publicar también su análisis de la coyuntura actual de comercio electrónico en nuestro país:

“Es una gran noticia que los recién publicados datos del gobierno para mayo-junio señalen un crecimiento del comercio digital del 28%, ya muy cerca de los 2.000 millones € trimestrales y de las operaciones en un 23,76 por cien con lo que la brecha digital con Europa se va suprimiendo. Esto significa, a juicio de Garasa que “parte de nuestras carencias van desapareciendo, pero el ritmo es demasiado lento. Los españoles se ven aún obligados a gastar el 45% de sus compras digitales en webs extranjeras. Nuestra balanza de comercio digital es negativa en más de 600 Millones € al trimestre.”

Inglaterra y Alemania, países a seguir en ecommerce

Para el responsable de MundoOfertas, es evidente que hay dos países que pueden ser espejo de la evolución de España en el mercado del comercio electrónico: “ Inglaterra y Alemania son dos países muy a tener en cuenta. Sobre los ingleses, no podemos olvidar que han tenido siempre una cultura amplia sobre marketing directo y eso les hizo entender los beneficios financieros y de consumidor de la Red. En la actualidad es la principal economía si hablamos de marketing digital. De cada 100 euros que se invierten en publicidad, 25 lo son en publicidad digital.

En el caso alemán, hablamos de algo muy similar. Tienen en estos momentos un 18 por ciento el peso de la publicidad digital respecto del total. De todas formas de lo que debemos quedarnos de los alemanes es de su calidad obsesiva respecto al cliente. Es casi imposible que tengas un incidente con una empresa alemana y no intenten atenderte lo mejor posible. A cambio tienen una limitación de servicios en otros idiomas.

¿Qué papel debe jugar la Administración en el desarrollo del ecommerce?

En opinión de Sergio Garasa, pese a la distancia que hay importante entre Europa y España en materia de e-commerce es lógico que con la armonización de la legislación europea que nos vayamos recuperando de esta gran distancia. Sobre el papel de la Administración en el desarrollo del e-commerce es claro al señalar que “ no es descabellado señalar que estamos ante una de las locomotoras de nuestra economía. Por este motivo se debería todo lo posible facilitar la actividad a los emprendedores y al capital riesgo, frente a las multinacionales que hoy están aquí pero mañana pueden irse a otros lugares. Ese facilitar las cosas al emprendedor, junto a la falta de seguridad jurídica en muchos sectores (aún no existe Ley del Juego Online, por ejemplo) es lo que más estamos echando de menos en estos momentos.”

Para el responsable de Mundoofertas, “vivimos un contexto en el que consumidor apoya el comercio digital; muchas empresas establecidas se han dado cuenta de las ventajas de Internet y han apostado por posicionarse en esta actividad. Ahora falta que las Administraciones (estatal, autonómica y municipal) respalden el trabajo que hacen nuestros emprendedores del comercio digital.”

Compras navideñas: Previsión del 17% online, también record

Respecto al auge de las compras navideñas online este año hasta el 17% previsto por Deloitte, Sergio Garasa explica que “es una gran noticia para los que trabajamos en el comercio digital. Esta noticia viene en un contexto en el que ha crecido de forma notable la oferta de productos españoles para nuestro país. Además hay otros hitos a tener en cuenta como el lanzamiento de la tienda de moda online de Zara; que los outlets se multipliquen o que los supermercados online como Tudespensa.com vayan alcanzando masa crítica.“

A su juicio, “Todos estos factores son buenos para la economía española. En un momento de recesión que pasa nuestro país que la publicidad crezca un 20 por cien y el comercio online entre el 20 y el 40 significa que pese a no ser aún sectores de gran dimensión, si están actuando como locomotoras de la actividad económica”

La publicidad digital, también crece

Por último, sobre la publicidad digital que ha crecido según el Informe de IAB Spain un 20% en el primer semestre 2010, es también otra buena noticia a tener en cuenta. Según Garasa, “Siempre me ha llamado la atención la forma a la que se destina el dinero en marketing en España respecto a otros países. De cada 100€ que se invierten en publicidad los anunciantes españoles cerca de 45 van al medio televisivo. Como antes le comenté estuve ocho años haciendo publicidad de marcas alcohólicas. En aquel momento invertíamos 0€ en televisión, y sin embargo logramos crecimientos interanuales sostenidos del 30% para marcas como Ron Cacique o Absolut Vodka, entre otras. Se puede crecer en gran consumo en España sin invertir en televisión.”

En un momento como el actual donde han crecido bastante las tarifas publicitarias televisivas creo que es un buen momento que el gran anunciante explore otros soportes publicitarios. El canal que más crece en la actualidad es Internet pero su peso respecto del total es sólo del 13% vs el 18% alemán o el 25% de Reino Unido. Adicionalmente, para los que pensamos que el marketing debe siempre pensar con una concepción de 360º ninguna herramienta es tan escalable y flexible en este sentido como Internet para integrar todos los medios de una estrategia de comunicación.

Visita nuestro canal YouTube para ver más entrevistas de la serie “Internet con Ñ”

Internet con Ñ: Sociatria entrevista a Sergio Garasa (DG MundoOfertas)

En nuestra tercera entrega de entrevistas a “jugadores de la red en español” hablamos con Sergio Garasa,  emprendedor desde 2005 con Retelur Marketing, consultora-incubadora
especializada en comercio electrónico y marketing online; Director General de MundoOfertas desde 2007, y vinculado al marketing online desde 2001 (Primero como Director para Iberia de la multinacional sueca TradeDoubler, más tarde de la alemana Zanox).

Como siempre, os dejamos el primer fragmento en vídeo y la entrevista completa en texto y, muy pronto, el resto de piezas de la entrevista en bloques temáticos.

Internet con Ñ: Sociatria entrevista a Gonzalo Iruzubieta de IAB Spain (2)

Ya está aquí la segunda entrega de la vídeo-entrevista que Sociatria realizó a Gonzalo Iruzubieta, Director de Márketing e Investigación en IAB Spain. Esta vez, nos habla en diferentes piezas temáticas del potencial de las redes sociales para las empresas y su papel comunicativo en el panorama actual, de las comunidades de ahorro y la situación del e-comercio en nuestro país y de su relación con Internet, los supermercados online y la fiabilidad de los métodos de pago electrónicos. Pasen y vean.

Si te han gustado estos vídeos, permanece atento a nuestro canal YouTube y nuestra serie de entrevistas “Internet con Ñ: Jugadores de la red en español”.

Internet con Ñ: Sociatria entrevista a Gonzalo Iruzubieta de IAB Spain

Continuamos nuestra serie de entrevistas a “Jugadores de la red en español” conversando con Gonzalo Iruzubieta, Director de Márketing e Investigación en IAB Spain, asociación que representa al sector de la publicidad interactiva en España.

Ofrecemos hoy un primer adelanto en vídeo de la entrevista en la que Gonzalo analiza los datos del Estudio sobre inversión publicitaria en medios digitales del primer semestre de 2010 que reflejan un aumento del 20% en la inversión digital, la entrada en juego de nuevos sectores y el futuro de la publicidad online y el propio IAB.

A continuación, ofrecemos también la transcripción de la entrevista completa que muy pronto ofreceremos en vídeo, agrupada por bloques temáticos.

Te invitamos también a leer la primera y segunda parte de la entrevista a Fernando Gárate, DG de Centrocom (Grupo Antevenio)