Los usuarios de smartphone compran más desde la web del vendedor que desde apps específicas (datos Nielsen)

Para cualquiera que esté al día de los datos de comercio electrónico, no es ninguna noticia que los usuarios compren cada vez más desde sus dispositivos portátiles (hace unas semanas publicábamos un post con datos en esa línea acerca de las compras de los usuarios de tablet).

Lo que puede resultar menos evidentes son algunos de los datos revelados por un informe Nielsen publicado el mes pasado en el que se analizan los hábitos de compra desde smartphones de los norteamericanos, a partir de las respuestas de 5000 voluntarios relativas al último periodo navideño.

Así, aunque los usuarios usan cada día sus teléfonos para buscar productos y análisis, comparar precios (incluso en el mismo punto de venta), localizar tiendas o redimir cupones, lo cierto es que a la hora de comprar, la mayoría está más predispuesto a hacerlo desde la página web del vendedor que desde la aplicación que muchos de estos mismos vendedores ya se han decidido a lanzar exprofeso para alcanzar a este creciente grupo de consumidores.

Si nos fijamos en los sitios más populares a la hora de comprar online desde el smartphone (recordemos que son datos USA del periodo navideño 2011), pocas sorpresas: a la cabeza encontramos a Amazon y por detrás se sitúan Best Buy, eBay, Target y Wallmart, que alcanzan en conjunto al 60% de los usuarios de smartphone del país (se echa de menos a Apple respecto a los datos absolutos de compras online en esas fechas)

Top 5 mobile retail websites USA (OCT11-EN12)

Los usuarios de tablets, los más predispuestos a pagar por contenidos

Por otro lado, otro informe de Nielsen llevado a cabo no solo en Estados Unidos sino también en varios países europeos (Alemania, Italia y Reino Unido) centrado en este caso en los propietarios de tablets, pone de manifiesto que estos usuarios están más cada vez más dispuesto a pagar por contenidos digitales.

Las diferencias entre continentes en este caso son bastante notables, siendo los italianos el grupo más predispuesto a pagar por contenidos online para su tablet.

El 62% de los encuestados estadounidenses afirma haber pagado por descargar música a sus dispositivos, muy cerca del 58% que afirma haberlo hecho a cambio de libros electrónicos y del 51% que hizo lo propio interesado en películas.

En Europa, sin embargo, buenas noticias para los medios de comunicación: pese a la agónica caída del papel parece que los europeos seguimos dispuestos a pagar por acceder a noticias online, especialmente en Italia, donde afirmó hacerlo el 44% de los usuarios.

Contenidos para tablet por los que se ha pagado en alguna ocasión¿Quieres comparar estas cifras con datos de uso de estos dispositivos en nuestro país? Te recomendamos rescatar el post “Smartphones y tablets: cambiando los hábitos de los españoles” con datos del estudio Exposure 2011, publicado el pasado diciembre por Orange en colaboración con TNS y Kantar Media.

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El email marketing, el canal más efectivo a la hora de convertir a compra

Durante el período comprendido entre el 12 de noviembre y el 20 de diciembre de 2010, periodo vacacional en Estados Unidos, Forrester en colaboración con GSI Commerce llevó a cabo un estudio con el objetivo de analizar el camino que realizan los consumidores hasta completar el proceso de compra online.

Para ello, se tomaron datos de en 15 diferentes webs de venta online (cuyo volumen de ventas durante 2010 supuso alrededor de los mil millones de dólares) divididos en dos grupos: 5 de ellos, vendedores de ropa y accesorios, considerados “blandos” y los 10 restantes, considerados “duros” y dedicados mayoritariamente a los mercados de los juguetes y juegos, artículos deportivos y productos de salud y belleza.

Entre la principales conclusiones destaca la supremacía de los métodos de marketing online considerados más “tradicionales” a la hora de traducir las comunicaciones en ventas. De este modo, el email marketing y el marketing en buscadores se revelaron como los métodos con mayor efectividad a la hora de provocar el impulso de compra.

Aunque suelen tener menos presencia en los estudios basados meramente en el último click (el que precede a la venta), lo cierto es que el display y la afiliación, cuentan también con gran peso en las primeras fases de decisión de compra.

Este estudio demuestra además que el patrón de comportamiento de los consumidores cambia durante los principales días de compra, considerados en el mercado norteamericano como los que preceden a Acción de Gracias y el llamado Cyber Monday (el lunes después del Black Friday, más popular ya en Europa, y siempre en la semana posterior a Acción de Gracias y especialmente pensado para fomentar las compras online); en estas fechas, los usuarios están más susceptibles a los estímulos de ofertas de producto y más proclives, por tanto, a la compra. De hecho, un 45% afirmó optar por la compra online en esas fechas con la idea de encontrar mejores ofertas.

Durante estos momentos, el marketing en buscadores desciende en importancia respecto a ofertas más directas como las que llegan directamente al email del consumidor puesto que el interés por un producto en concreto decrece en detrimento de las promociones específicas. Una vez más pues, el email se coloca en primera posición a la hora de vender, además de ser el canal más señalado por los usuarios como fuente principal para recibir información de estas ofertas.

Cuadro de datos sobre la difusión de las promociones del Ciber Monday 2010 (USA)

Por otro lado, pese a que los medios sociales presentan aún una conversión a venta directa muy baja (menos del 2% según el estudio), lo cierto es que resultaron un 45% más efectivas para las ventas “blandas” durante estas fechas de concentración de ventas. En este sentido, la naturaleza de estas ofertas limitadas en el tiempo las hace muy susceptible de ser compartidas por los usuarios con sus contactos en redes sociales: Según otro estudio de Bizrate Insights, señalado por Forrester, el 23% de los usuarios que realizaron una compra en el Cyber Monday la compartieron en algún medio social.

Otra de las conclusiones del estudio, sería la importancia de los impactos cruzados desde diferentes soportes, que en mucho casos ha demostrado multiplicar la efectividad de una campaña (pese a que, como hemos señalado, unos sean más efectivos que otros a la hora de motivar la compra final).

Puedes ver el estudio completo a continuación:

Más estudios para contrastar datos de ecommerce con este documento en nuestra sección de Informes.

Comercio online España: Tasa de cobertura 25,4%.

El pasado 3DIC se publicaban los datos abr-jun 2010 del seguimiento de las ventas online españolas que realiza el gobierno a través de la CMT. Conviene recordar que  este estudio mide únicamente el comercio digital pagado vía tarjeta de crédito.  No tiene en cuenta los pedidos abonados con transferencia o contrareembolso. (Para PayPal, sólo mide las compras vinculadas a tarjeta de crédito, no las de cuenta bancaria.) Como referencia, el pedido medio de estas ventas por tarjeta de credito en este trimestre ha sido de 77€.

Por tanto, el volumen total del e-commerce español es significativamente mayor, aunque las tendencias y evolución aquí reflejadas sí son perfectamente representativas del sector dado el peso prevalente de las tarjetas como medio de pago en el sector.

CRECIMIENTO ABSOLUTO DEL 28% INTERANUAL HASTA 1.835 M. €

Dicho esto, el 2T10 marca para la CMT  un nuevo récord con ventas online de 1.835 millones €, y un ascenso interanual del 28%. Bien está. Pero estudiando los datos, vemos que esta subida se debe mucho más a la fortaleza de la demanda interna (el consumidor español cada vez quiere comprar más por internet, sin duda) que a una oferta nacional enriquecida y más competitiva.

DEFICIT COMERCIAL TRIMESTRAL 613 M€. Tasa cobertura: 25,4%

Las empresas españolas vendieron online por valor de 1.013 millones €. De ellos, 804 fueron compras de residentes en España, (+31%) y el resto ventas desde España a clientes extranjeros, 209 millones (+21%) Pero además, los españoles compramos otros 822 millones € en tiendas digitales extranjeras (+27%) Más del 90% de estas compras son en tiendas digitales del resto de Europa, armonizadas en cuanto a garantía del consumidor y otros muchos aspectos.

Por tanto, nuestra balanza comercial digital tiene un deficit trimestral de 822 – 209 = 613 Millones de €. Tasa de cobertura espeluznante: Apenas el 25%. Estos nos son los datos de un déficit, sino de un verdadero agujero negro comercial en la red.

Lo peor, es que dentro del panorama del hipersector TIC, el desastre del comercio digital no es un caso aislado, sino uno más La balanza comercial en productos tecnológicos, (datos disponibles solo hasta 2008, sic) arroja una tasa de cobertura 2008 del 28%.
versus un 37% en 2005. No solo estamos muy mal en las TIC, es que encima vamos a peor.

Sin duda, ante este erial, las Administraciones deberían emprender un plan de choque para el desarrollo del comercio digital español, que contenga esa sangría de millones que cada trimestre salen de España porque aquí el consumidor no encuentra la oferta en las condiciones que necesita.  Y con ritmos de crecimiento del 28% al trimestre, es ya un problema de dimensiones amplias, más de 600 millones de € de deficit comercial digital por trimestre.

RADIOGRAFÍA POR SECTORES. Turismo, con  38%, líder destacado.

El sector turístico es líder destacado según este estudio. Incluye transporte aéreo, transporte terrestre de viajeros, agencias de viajes y hoteles. Suma  700 M €, y pesa por tanto el 38% del comercio digital del trimestre en España.

Resto de sectores: Tras el líder, aparecen el Marketing directo (121 M €) ; Apuestas y juegos online (109 M €) ; Ticketing (86 M €). Les siguen el sector educativo y ya detrás la venta de ropa online (48 M €) el más mediático de los sectores del comercio digital en los últimos meses.

¿PRÓXIMOS PASOS? RECONQUISTAR AL CONSUMIDOR ESPAÑOL

Que las compras online de los españoles seguirán creciendo, si no al 30% al menos mucho más que cualquier otro sector de nuestra economía, parece más que probable. Cuánto de ese dinero del consumidor español se quede en empresas nacionales, y cuánto se vea obligado a comprar en tiendas del resto de Europa, es lo que probablemente más debería preocuparnos ahora,

Para ello, quizás podríamos reforzar tres pilares de nuestro comercio digital:

-Mayor oferta digital nacional: Facilitar y apoyar al emprendedor online y la inversión en el sector. Reducir trabas burocráticas, dar seguridad jurídica con leyes equilibradas, etc…

-Mejor servicio al cliente: Autocrítica, autocrítica. ¿Hacemos todo lo que podemos para que el cliente vea superadas sus expectativas y vuelva a confiar en nosotros?

-Precios y servicios más competitivos en la red: Ajustes fiscales que eviten disfunciones, mejoras en logística y eficiencia, adelgazar márgenes injustificados, etc…

No es imposible, nuestro sector turístico ya ha demostrado ser capaz de competir con los mejores del mundo, y vencer en muchos casos.

A continuación, el estudio íntegro para poder consultarlo y descargarlo.

Info recopilada por Retelur Marketing, consultora-incubadora de marketing online

Aquí una selección de estudios del marketing y comercio digitales relevantes para mercado español