Marketing y comercio online contra la crisis

La crisis propicia que los negocios online proliferen en España a lo largo del 2010

  • Frente a la caída de todos los demás medios, La publicidad online crece un 4,9 según IABSPAIN. Su interactividad y control continuo de resultados mejora la eficacia de las acciones de marketing, obteniendo rendimientos superiores a los de los medios unidireccionales clásicos.

  • Internet en España es un medio que ofrece la atención de casi 25 millones de internautas (datos red.es) y el único soporte que permite interactuar con ellos en tiempo real. Es el canal directo entre empresa y consumidor

  • La economía cae el 4% interanual, pero el marketing y el comercio electrónico entre españoles crecen un   8,6% y un 13,2 por cien según datos de la CMT.  Se expande el consumidor maduro online gracias a comunidades como Mundoofertas

El auge de los negocios online; entre lo tradicional y lo más innovador

El reto de lograr un modelo de negocio online sostenible en España a largo plazo tiene dos variantes principales.

Hay casos en que las empresas han tratado de aplicar las ventajas de internet a los modelos de negocio tradicionales. Ejemplo: el supermercado online www.tudespensa.com recibe pedidos por internet de cesta de la compra clásica para entregar y cobrar en el domicilio del cliente a la hora que este solicita. En estos casos, los competidores offline son un factor importante que condiciona todo el plan de negocio.

En la otra variante principal, la digitalización universal abrió nuevas oportunidades de mercado desde cero: Buscadores, redes sociales, comunidades, descargas digitales de videojuegos.. Ejemplo: Los más de 700.000 usuarios españoles de nuestra comunidad online, Mundoofertas.com reciben gratis un par de boletines personalizados en su email cada semana con una selección de ofertas, muestras gratuitas y descuentos de los sectores por ellos solicitados. “

En ambos casos, Internet en España es un medio que ofrece hoy la atención casi 25 millones de internautas (datos red.es) y el único soporte que permite interactuar con ellos en tiempo real. Incluso facilita la compra inmediata comience tras recibir el impacto de una publicidad concreta.

Los negocios online, entre la falta de financiación y lo gratis

Tanto en negocios tradicionales pasados a la red como en digitales de nuevo cuño, la financiación a medio y largo plazo de las actividades ha sido un reto para los emprendedores que ha exigido especial atención al ser Internet un mercado nuevo en España sin precedentes históricos como referencia.

La restricción brutal de crédito y recursos financieros que siguió al  final de la burbuja inicial en el 2.000 puso contra las cuerdas la viabilidad de numerosos proyectos online serios, a la vez que dejó claro que el desarrollo de la internet española tenía unas características propias que considerar para lograr la viabilidad a largo plazo.

Un par de ejemplos: Las empresas nacionales de comercio electrónico deben lidiar en sus plataformas de venta con varias lenguas oficiales para un solo mercado estatal. Las multas de protección de datos en España superan el importe de todas las demás de toda la Unión Europea.

Otra de las percepciones especialmente fuertes en España es la tendencia del internauta (reforzada por la instauración del canon digital) a considerar que todo servicio online debe ser gratuito, lo que dificulta –a veces- conseguir una base de clientes que pague cuotas periódicas. Hoy esta situación está cambiando por el uso intensivo de las aplicaciones de Internet por parte de los ciudadanos. Muchos consumidores empiezan a estar dispuestos a pagar una cuota por determinados servicios, como muestra el exitoso desarrollo en nuestro país de las descargas de música vía itunes, el boom del revelado digital online o las descargas de pago de videojuegos y aplicaciones apple, ambas en constante crecimiento.  Destaca en este sentido la valiente apuesta de Unedisa por abrir el pago de contenidos informativos en nuestro mercado con su iniciativa Orbyt.

Marketing online, clave para desarrollo negocios online

Dadas las limitaciones del comercio electrónico español actual, la salud del marketing online como segunda vía de financiación de estos modelos de negocio es vital. El desarrollo de la publicidad en Internet en 2.010 condicionará sin duda la presión sobre el sector hacia modelos de pago, gratuitos, o mezcla de ambos. La red es el primer canal de comunicación total empresa-consumidor, llevando y trayendo información, compras y opiniones en uno y otro sentido en tiempo real. Ese intercambio mutuo continuo, sumada al control de resultados en tiempo real, permiten a Internet superar la eficacia de las campañas de marketing predigitales. En un contexto en el que conjunto de la economía cae el 4% interanual, el marketing y el comercio electrónico entre españoles crecen un 8,6% y un 13,2  respectivamente, surge la figura un consumidor más maduro, el ahorrador online: Informado y prudente en su compra, y agrupado alrededor de comunidades como Mundoofertas. No busca solo comprar más barato, sino sobre todo quiere comprar mejor.

El marketing evoluciona sin parar

El aumento en inversión de marketing online es un fenómeno mundial. En 2009 fue mayor en España que en los mercados avanzados como Estados Unidos debido a la enorme brecha digital que nos separaba de ellos. Nuestro país sigue lastrado por el tradicional gigantismo de la inversión televisiva, fuera de parámetros europeos avanzados. Para Sergio Garasa “El marketing por definición evoluciona sin parar, pegado siempre a los cambios de vida y actitudes de los consumidores. Pero siempre persigue conseguir el mayor impacto posible (en cantidad y calidad) en su grupo objetivo con el menor coste. En este sentido Internet en España es un medio que ofrece la atención de 25 millones de internautas (datos red.es) y el único soporte que permite interactuar con ellos en tiempo real. Incluso facilita la compra inmediata comience tras recibir el impacto de una publicidad concreta.”

Por estos motivos -amplia cobertura y profundidad única del impacto- la cuota de la inversión de marketing que va a  nuestra internet continúa creciendo y se coloca -por fin- entre los grandes medios, aunque aún lejos de los líderes europeos (11% España vs 16% media EU y 24% en UK) La capacidad de interacción con el usuario es cada vez más valorada en el marketing, e Internet en este aspecto desborda a cualquier otro medio. Según IAB España , más del 50% de nuestro marketing online en 2.009 se invirtió ya segun el modelo del pago por clic. El salto de medir las campañas vía “impacto pasivo” a medirlas por la respuesta activa lograda es una verdadera revolución en el marketing, que está aquí para quedarse.

La crisis  empuja el comercio electrónico: +13,2% interanual. Comprar mejor.

Otro dato que señala el peso específico de Internet viene dado por los datos aportados desde la CMT, que datan del tercer trimestre del 2009. En este sentido la compraventa de bienes y servicios a través de internet movió un volumen de negocio de 1.503 millones de euros durante el tercer trimestre de 2009, la mayor cifra de la historia, según los datos y que supone un crecimiento interanual del 13,2%. Asimismo, el número de transacciones registradas en el citado trimestre también registró un nuevo récord al alcanzar los 18,57 millones de operaciones. En este periodo de tiempo las compras de marketing online también mantiene una posición de privilegio, con un crecimiento del 8,6 por cien, solo superado por las inversiones en el transporte terrestre de viajeros y equiparado a los juegos de azar y apuestas. Continuaron la lista los electrodomésticos, radios, televisión y sonido (4,5%) y los espectáculos artísticos, deportivos y recreativos (3,8%). En último lugar se situó la educación con un 3,4% del total del volumen de transacciones. Obviamente, el consumidor maduro busca, compara y elige la mejor relación calidad-precio en su compra, con la red como su más fiel aliado.

Retelur, incubadora de proyectos online.

Las personas del equipo de Retelur hemos visto nacer y desarrollarse desde el año 2.000 hasta hoy un gran número de exitosos proyectos online. Mundoofertas, Tudespensa o Dotalia son solo algunas de las más recientes empresas en que hemos invertido como accionistas así como colaborado activamente en la gestión y desarrollo del proyecto.

Desde Retelur deseamos colaborar al crecimiento del sector digital en todo lo posible, incluyendo invertir directamente en nuevos proyectos o proyectos en marcha que deseen pasar a una nueva fase de crecimiento. Dicha inversión , si así lo desea el promotor del proyecto, puede ir acompañada de una participación directa o indirecta en la gestión del proyecto para aportar nuestra experiencia tambien en el día a día del mismo.

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Datos IAB cierre 2009: 654 Mill.€ (Online 11,6% total medios)

Los medios digitales crecieron su nivel de inversión en un 4,9%, frente a una caída del
conjunto de medios del 20,9%

-Internet representa un 11,64% del total de la inversión publicitaria, por detrás de Televisión y Diarios
-Los enlaces patrocinados supusieron el 54,5% de la inversión, frente al 45,5 de los formatos gráficos

La inversión en medios digitales en España en el año 2009 fue de 654,15millones de euros, según los datos presentados hoy por el IAB. Esta cifra supone que los medios online son hoy el tercer soporte publicitario en España por nivel de inversión con un 11,64% de la cuota de mercado, tan solo precedidos por televisión y por diarios, de acuerdo con los datos de Infoadex correspondientes a 2009.

Los 654,15 millones de euros invertidos en publicidad digital suponen que los medios interactivos han registrado un ligero crecimiento de inversión del 4,9% en un año de dificultades económicas, mientras que el conjunto de los medios vieron reducidas sus inversiones en un 20,9%. Los enlaces patrocinados en buscadores obtuvieron una inversión de 356,41 millones de euros (54,5% del total de los medios digitales), con un crecimiento del 9,85% en relación con el año 2008. Por su parte, los formatos gráficos registraron una inversión de 297,74 millones de euros, manteniéndose planos con respecto al año precedente (-0,35% de inversión). La división de inversión en search y enlaces patrocinados no varió en 2009 frente a 2008, lo que indica una creciente confianza de los anunciantes en los formatos gráficos.
Anunciantes y sectores
Los sectores de actividad de mayor inversión en marketing en medios interactivos durante el año 2009
fueron Transportes, Viajes y Turismo (14,26% del total), Telecomunicaciones (13,29%), Automoción
(11,44%), Medios de Comunicación, Enseñanza y Cultura (9,34%) y Finanzas (7,19%).
Los principales anunciantes en formatos gráficos de Internet correspondientes a los sectores de mayor
inversión fueron Vueling, Vodafone, Peugeot, CEAC e ING.
Modelos de pricing y formatos
En relación con el modelo de pricing utilizado en la contratación publicitaria de formatos gráficos, el 65,7% del presupuesto se vendió por CPM, frente al 21,4% en función de Resultados. Otros modelos (tiempo, posiciones fijas…) aglutinaron el 13% de la inversión.
Con respecto a los formatos publicitarios gráficos utilizados, Banners, botones, sellos y rascacielos acapararon el 51,44% de la inversión, Patrocinios o Secciones fijas el 8,25%, mientras que el Email marketing alcanzó el 6,8% y los Formatos flotantes y desplegables el 4,9%. Además, el 16% de los ingresos por formatos integrados y formatos flotantes y desplegables contenían creatividades en las que se utilizaron los formatos enriquecidos o el vídeo.
El estudio ha ampliado los apartados dedicados a publicidad en Mobile Internet, de tal modo que el
0,53% del total de la inversión en medios digitales en 2009 correspondió a este concepto, con un total de
3,48 millones de euros. La inversión en publicidad en móviles (formatos publicitarios en Internet) creció
un 29% en la segunda mitad de 2009 con respecto al primer semestre del año (1,52 frente 1,96 millones
de euros).
Metodología:
El estudio se ha realizado a partir de la declaración confidencial de datos de 36 empresas a través de un cuestionario online (www.estudioinvesioniab.net). En el apartado de Buscadores y enlaces patrocinados se ha procedido a una estimación del dato de inversión por parte de las agencias especializadas en SEM asociadas al IAB Spain. La participación ha sido abierta para compañías asociadas o no al IAB. En 2009 se procedió a una actualización metodológica del Estudio tendente a incrementar la participación y a elaborar un informe más sencillo y que reflejara mejor la realidad del sector de la publicidad interactiva. Para ello, se ha procedido a un reajuste del dato de inversión correspondiente al año 2008 en función de las cifras facilitadas por las compañías que participaban en el mismo por primera vez. IAB Spain estima que la cobertura de inversión del Estudio es cercana al 90% del mercado publicitario interactivo español.

CEXT: Red social de españoles en el exterior

Interesante iniciativa pública, creo.

¿Eres una asociación de españoles en el exterior? Entonces aquí está tu sitio. CEXT, el portal de los jóvenes españoles en el exterior, es un espacio en el que compartir intereses e inquietudes y conocer a otros españoles o personas interesadas en España como tú. Si eres una asociación, en CEXT podrás tener un espacio personal mediante el que comunicarte con tus asociados y en el que publicar tus novedades. ¡Únete ya!

Directores marketing prevén arranque estable 2010

La Asociación de Marketing de España acaba de presentar la última oleada del “Indice  expectativas Directores Marketing”

Según la Asociación, de los datos analizados en este período, destacan:

  • Una fuerte reducción de la tendencia de caída de los mercados; es decir, sigue la caída pero sensiblemente más moderada.
  • Una visión positiva de ligero aumento de ventas propias, al menos de las empresas del panel.
  • Una situación quasi plana, con apenas una ligera disminución, de la inversión publicitaria; la caída parece estar llegando a su fondo en este mercado de inversión

La presentación fue realizada  por Pedro Aguilar, Vicepresidente de la Asociación de Marketing de España, y Julio Vidosa, Director de Synovate España.  Este nuevo periodo supone arrancar con el tercer año consecutivo de previsiones, habiendo visto pasar el 2007, el 2008 y casi, casi el 2009, para enfrentarnos al 2010. Antes de haber procesado la información recogida no sabíamos qué “color” traería dicho 2010, color que tras finalizar el análisis de datos parece ser algo atractivo, más entonado – aunque no nos atrevemos a calificarlo con referencia a “pantone” alguno – frente al que veíamos de cara al inicio de 2009 o incluso seis meses atrás.

La comparativa de los tres índices básicos se encuentra disponible en el documento adjunto

Teniendo siempre en consideración que estamos ante unos índices “cuali-cuanti”, cuyos valores no son porcentajes ponderados por criterio alguno, y que solo son valores de semestre frente a semestre, y además referidos a los sectores de actividad que más adelante desglosamos, nos encontramos con:

  1. Una fuerte reducción de la tendencia de caída de los mercados; es decir, sigue la caída pero sensiblemente más moderada.
  2. Una visión positiva de ligero aumento de ventas propias, al menos de las empresas del panel.
  3. Una situación quasi plana, con apenas una ligera disminución, de la inversión publicitaria; la caída parece estar llegando a su fondo en este mercado de inversión

Por supuesto, la instantánea es bastante diferente según sectores de actividad. Sin entrar en el análisis pormenorizado del siguiente apartado, si adelantamos las mejoras de perspectivas de energía y de gran consumo. Incluso en cierta forma, también de automoción, con lo que este sector “arrastra” a nivel económico global del país. Frente a ellos, el sector de los medios mantiene una expectativa muy oscura para el próximo semestre, en contraposición aparente con valores nada tan negativos de la previsión publicitaria en diversos mercados. Es verdad que todo esto sucede en un terreno de volúmenes totales de ventas fuertemente golpeadas, al menos desde finales de 2007.

Sí se quiere aventurar o extrapolar desde aquí un escenario hipotético general, seria el de que el primer semestre de 2010 mostrará una fuerte reducción de la velocidad de caída de los mercados, donde los grandes actores en muchos de ellos esperan ya pasar a una situación positiva con un cierto incremento porcentual en su facturación y en bastantes casos, volviendo a niveles de inversión publicitaria coherentes con ello. Las pérdidas experimentadas en estos meses no se recuperarán evidentemente en un periodo tan corto como un semestre, pero sí parece tienden a dejar de aumentar… paulatinamente.

INDICES SEGÚN PERIODOS

Datos en el informe completo:  Estudio directores marketing españa semestre 1 2010

Finalmente apuntar, adelantando lo expuesto en el último epígrafe de este informe, algunas pinceladas de las cuestiones más cualitativas. Así tenemos,

  1. Sigue existiendo un tercio aproximado de panelistas que extienden la crisis a todo el 2011 o más allá, y casi nadie confía en que acabe dentro del 1er semestre de 2010.
  2. Dicho lo anterior, solo un 16% de dichos panelistas se declara hoy mas pesimista que hace 6 meses en relación con la situación económica del país, y sí un 30% se muestra mas optimista en este mismo sentido. Es decir, la mayoría, mas de la mitad, se encuentra igual de preocupado que entonces a este respecto. Interpretación abierta al, ¿medio lleno o medio vacío?
  3. Los aspectos relativos a los recursos humanos en los departamentos de marketing no parecen ir a variar mucho en el futuro próximo. Casi la mitad, un 47%, dice mantener sus planes de incorporaciones como hace seis meses, aunque también sea a costa de “congelar salarios”, lo que en situaciones regresivas tiene todo su sentido.
  4. Como novedad, en esta edición, preguntábamos por la adecuación de medidas de política económica en los momentos actuales. Existen dos elementos claramente destacados por los dirigentes de marketing: la no realización de la anunciada subida del IVA y la reducción del gasto publico, sobre todo de las administraciones autonómicas.

Más informes sobre el mercado de publicidad y marketing online español aquí

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*Info recopilada por Retelur Marketing

Rebote al alza del e-commerce español abr-jun09

Si deseas descargarte el informe completo, puedes hacerlo aquí

Lo más destacado en abr-jun 09, quizás la gran recuperación del comercio electrónico intranacional, el realizado por españoles en tiendas españolas. ¿Estaremos viendo el principio del fin de la brecha comercial entre la demanda local y la oferta online? Sería una gran noticia para lograr equilibrar progresivamente la balanza comercial digital, todavía demasiado escorada a favor de las importaciones electrónicas .

Este dato coincide con el tambien positivo panorama de crecimiento del 11% ene-jun 09 de la inversión en marketing online en España. Aquí puedes ver el detalle del mismo.

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Info preparada por Retelur Marketing