El valor de aparecer primero en los resultados orgánicos de búsqueda

La forma de buscar en Internet ha cambiado a lo largo de los años, gracias, entre otros factores, a los rediseños de los motores de búsquedas y los sucesivos ajustes del algoritmo culpable de posicionar en un lugar u otro las webs que se muestran en las páginas de resultados.  Se trata por tanto, para cualquier marca o empresa, de una herramienta primordial para atraer tráfico a su sitio web por lo que la importancia de aparecer en las primeras posiciones es cada vez mayor.

Para medir este impacto, la consultora de SEO Slingshot ha publicado recientemente un estudio en el que respalda con los datos de su investigación el valor que supone para una marca encontrarse en las primeras posiciones del SERP.

Los primeros resultados, los que más clicks reciben

El estudio de Slingshot revela que la tasa de porcentaje de clicks obtenidos en una búsqueda se reduce del 18,2% para la web aparecida en primera posición de los resultados al 10,05% para la  la segunda posición o al 7,22% para la tercera posición y continúa disminuyendo desde esa posición. En líneas generales, más de la mitad de los usuarios que realizan una búsqueda, hacen clic en un resultado orgánico de la primera página, y  de éstos más de la mitad elige el primer o segundo resultado para hacer click.

Gráfico de tasa de click obtenidos por los primeros resultados de una búsqueda

Sin embargo, comparando estudios anteriores, esta diferencia es menos profunda que en años pasados, ya que en diciembre de 2010, por ejemplo, la firma de marketing de servicios Optify obtuvo en su estudio una tasa de porcentaje de click del 36,4% para el primer resultado de la primera página y un pobre 12,5% para el segundo resultado.

Este dato podría significar que el comportamiento del usuario en el uso del SERP ha cambiado, aunque es difícil determinar las causas.

La importancia del “Long Tail”

El estudio de Slingshot también hace hincapié en la importancia de la elección de las palabras clave por parte de las empresas para obtener buenas posiciones en los resultados de las búsquedas, ya que una palabra clave de alto tráfico puede ayudar a dirigir el tráfico “long tail” de palabras clave que incluyen esa palabra o frase. Por ejemplo, un vendedor cuyo sitio web ocupa un lugar destacado de “zapatos” también se beneficia del aumento del tráfico de búsquedas en “zapatos de tacón alto” o “zapatos rojos”. Aunque sin embargo, no hay una clara correspondencia entre el rango exacto de la palabra clave original y los clics en la palabras claves de “long tail”.

El valor de estar en las primeras posiciones

El beneficio de tener una web en la primera página de los resultados de búsqueda de una palabra clave de “alto rango” debería estar claro para los vendedores: La mayor parte del tráfico de búsqueda irá sólo para algunos resultados de la primera página pero además tiene un valor adicional mantenerse en las búsquedas de estas palabras clave “estrella” y es el de poder captar también el tráfico de búsquedas de términos más específicos o menos usuales, por lo que el aumento de su porcentaje de clicks estará en continuo ascenso.

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Los cupones y ofertas diarias y su potencial para captar y fidelizar clientes

A estas alturas deben de quedar pocos compradores online a los que no les resulten familiares los nombres de Groupon, Groupalia, Let’s Bonus, Cuponing… El modelo de negocio es bastante sencillo: la plataforma pone a disposición de los anunciantes su base de socios, entre los que distribuye diferentes ofertas de negocios locales o nacionales durante un periodo de tiempo limitado a cambio de recibir un porcentaje del gasto realizado por sus usuarios.

Cuponing - MundoOfertasEl sistema ha tenido gran acogida entre los usuarios dispuestos a conseguir buenos precios en restaurantes, servicios de belleza, viajes… y nuestra experiencia y la de establecimientos que ya han probado este sistema coinciden en su éxito a la hora de atraer clientes y la gran ayuda que suponen a la hora de dar a conocer un pequeño negocio.

La cuestión que se plantea en un reciente artículo de eMarketer, basándose en diferentes encuestas y estudios, es ¿sirven estas ofertas diarias para fidelizar a los clientes y conseguir visitas recurrentes?

Captación real de nuevos clientes

Una de las preocupaciones de los negocios a la hora de ofrecer una oferta de este tipo es la de alcanzar efectivamente a una masa de nuevos usuarios y no a sólo perder parte del ticket de alguien que ya era cliente.

Los resultados de un estudio llevado a cabo por ForeSee reflejan que el 38% de los compradores de cupones ya son clientes habituales del negocio ofertado frente al 31% de clientes nuevos. Sin embargo, nada desdeñable es el valor de este sistema para fomentar la fidelización de clientes habituales y, en mucha menor medida, para la recaptación de clientes perdidos:

Marketing online: Fidelización en ofertas diarias

Fuente: Resultados del Estudio realizado por ForeSee, vía eMarketer

Otra encuesta llevada a cabo por la Rice University entre diferentes negocios que probaron los sistemas de cupones de ofertas para difundir sus promociones, eleva la cifra de visitas de nuevos clientes al 77% de las ventas y afirma que el 20% de ellos se convierten en clientes habituales del negocio.

Al preguntar directamente a los clientes estas cifras de fidelización se elevan considerablemente (tal vez por la dificultad en algunos negocios para detectar una visita recurrente) Así, cuestionarios realizados por como en los cuestionarios realizados por ConsumerSearch.com y The About Group ponen de manifiesto que la mayoría de usuarios que utilizaron un descuento se mostraron propensos a repetir y un 53% se convirtió en cliente habitual.

Otro punto de vista es el de Technomic que centrándose únicamente en los resultados referidos a locales de restauración, concluyó que según las afirmaciones de los usuarios encuestados un 48% eran clientes nuevos, un 67% repitió visita ya sin cupón descuento y un 83% acabaron recomendándolo a familiares y amigos.

Más allá de la conversión a ventas

Pese a que las cifras de los estudios difieran entre sí, también hay que tener en cuenta que el impacto real de una campaña de oferta diaria no se pueden cuantificar de forma directa, ni traducir los beneficios generados únicamente calculando la conversión a ventas. Cada una de estas plataformas envían diariamente miles de emails (y cualquiera que esté suscrito a alguno de estos portales puede dar fe de lo difícil de ignorar que es su presencia en la bandeja de entrada) lo que, inddablemente, supone un importante impulso a nivel de branding, comparable al de una campaña CPM al estilo más tradicional, algo que no todos los pequeños negocios podrían permitirse.

En las manos de las propias “cuponeras” está ahora no reventar la propia burbuja que está generando la presencia cada vez mayor de compañías similares con la consecuente avalancha de comunicaciones para los usuarios, manteniendo una relación de equilibrio y una presión comercial que no acabe canibalizando a los propios anunciantes y, especialmente, cualificando sus bases de datos y cuidando la calidad de sus registros, más allá del mero trompeteo del número de socios de su plataforma.