Buena creatividad / Mala creatividad

Todos sabemos que hay muchos factores que influyen en el éxito o no de la comunicación de un producto. Tambien sabemos  que aún  no se ha logrado aislar de forma racional el peso exacto de cada ingrediente en la fórmula mágica que hace que una campaña nos impacte para siempre mientras otra nos deje indiferentes, o peor aún, nos parezca repulsiva.

Sin duda, el posicionamiento del producto, la estrategia de medios y otros factores son importantes en la impresión que deja cada campaña. Pero, entre todos los factores, la creatividad es siempre un intangible especial, y desde luego el factor del que más fácil (para bien y para mal) resulta opinar.

Hoy me han llamado la atención dos casos de creatividad que veo como completamente contrapuestos:

a) Unilever crea una falsa agencia “Smith Winter & Mitchell” de los 60 donde ocurren los spots que se emiten luego específicamente en Mad Men (serie de culto USA sobre publi en los 60)

b) UGT crea una miniserie de 10 capítulos para promover la huelga general.

Sin meterme en factores como la estrategia de medios, o la idoneidad-calidad del producto-servicio anunciado en cada caso, las impresiones que producen una y otra creatividad no pueden ser más distintas, creo.

Opinen ustedes mismos….

Datos IAB cierre 2009: 654 Mill.€ (Online 11,6% total medios)

Los medios digitales crecieron su nivel de inversión en un 4,9%, frente a una caída del
conjunto de medios del 20,9%

-Internet representa un 11,64% del total de la inversión publicitaria, por detrás de Televisión y Diarios
-Los enlaces patrocinados supusieron el 54,5% de la inversión, frente al 45,5 de los formatos gráficos

La inversión en medios digitales en España en el año 2009 fue de 654,15millones de euros, según los datos presentados hoy por el IAB. Esta cifra supone que los medios online son hoy el tercer soporte publicitario en España por nivel de inversión con un 11,64% de la cuota de mercado, tan solo precedidos por televisión y por diarios, de acuerdo con los datos de Infoadex correspondientes a 2009.

Los 654,15 millones de euros invertidos en publicidad digital suponen que los medios interactivos han registrado un ligero crecimiento de inversión del 4,9% en un año de dificultades económicas, mientras que el conjunto de los medios vieron reducidas sus inversiones en un 20,9%. Los enlaces patrocinados en buscadores obtuvieron una inversión de 356,41 millones de euros (54,5% del total de los medios digitales), con un crecimiento del 9,85% en relación con el año 2008. Por su parte, los formatos gráficos registraron una inversión de 297,74 millones de euros, manteniéndose planos con respecto al año precedente (-0,35% de inversión). La división de inversión en search y enlaces patrocinados no varió en 2009 frente a 2008, lo que indica una creciente confianza de los anunciantes en los formatos gráficos.
Anunciantes y sectores
Los sectores de actividad de mayor inversión en marketing en medios interactivos durante el año 2009
fueron Transportes, Viajes y Turismo (14,26% del total), Telecomunicaciones (13,29%), Automoción
(11,44%), Medios de Comunicación, Enseñanza y Cultura (9,34%) y Finanzas (7,19%).
Los principales anunciantes en formatos gráficos de Internet correspondientes a los sectores de mayor
inversión fueron Vueling, Vodafone, Peugeot, CEAC e ING.
Modelos de pricing y formatos
En relación con el modelo de pricing utilizado en la contratación publicitaria de formatos gráficos, el 65,7% del presupuesto se vendió por CPM, frente al 21,4% en función de Resultados. Otros modelos (tiempo, posiciones fijas…) aglutinaron el 13% de la inversión.
Con respecto a los formatos publicitarios gráficos utilizados, Banners, botones, sellos y rascacielos acapararon el 51,44% de la inversión, Patrocinios o Secciones fijas el 8,25%, mientras que el Email marketing alcanzó el 6,8% y los Formatos flotantes y desplegables el 4,9%. Además, el 16% de los ingresos por formatos integrados y formatos flotantes y desplegables contenían creatividades en las que se utilizaron los formatos enriquecidos o el vídeo.
El estudio ha ampliado los apartados dedicados a publicidad en Mobile Internet, de tal modo que el
0,53% del total de la inversión en medios digitales en 2009 correspondió a este concepto, con un total de
3,48 millones de euros. La inversión en publicidad en móviles (formatos publicitarios en Internet) creció
un 29% en la segunda mitad de 2009 con respecto al primer semestre del año (1,52 frente 1,96 millones
de euros).
Metodología:
El estudio se ha realizado a partir de la declaración confidencial de datos de 36 empresas a través de un cuestionario online (www.estudioinvesioniab.net). En el apartado de Buscadores y enlaces patrocinados se ha procedido a una estimación del dato de inversión por parte de las agencias especializadas en SEM asociadas al IAB Spain. La participación ha sido abierta para compañías asociadas o no al IAB. En 2009 se procedió a una actualización metodológica del Estudio tendente a incrementar la participación y a elaborar un informe más sencillo y que reflejara mejor la realidad del sector de la publicidad interactiva. Para ello, se ha procedido a un reajuste del dato de inversión correspondiente al año 2008 en función de las cifras facilitadas por las compañías que participaban en el mismo por primera vez. IAB Spain estima que la cobertura de inversión del Estudio es cercana al 90% del mercado publicitario interactivo español.

Ola 12 Navegantes en red AIMC 36.000 cuestionarios

Aquí podeis descargar completo en pdf el estudio

Una vez más, la AIMC ha presentado su última oleada (datos de campo de OCT-DIC09) de su “Navegantes en red”

La metodología del estudio implica que la toma de datos está en cierto modo “sesgada”  como es habitual en el mismo, hacia internautas habituales y con un determinado patrón de navegación. Esto es inevitable, dada la forma en que se capta el tráfico a la encuestra desde webs y boletines que la promocionan de forma voluntaria.

A cambio, la encuesta puede ofrecernos una profundidad histórica relevante (desde 1.996), un volumen de 36.000 cuestionarios que le otorga un buen nivel de representatividad.  Y dado el sesgo del participante, tambien una posible  perspectiva futura hacia el desarrollo general de internautas, a partir de algunos de los navegantes más habituales.

Nuestra opinión como Retelur es que aunque no es un estudio fundamental del panorama online global, sí lo vemos muy  útil como referencia y orientación sobre un determinado perfil de internauta de alta navegación (¡ojo! no necesariamente gran comprador online) y fuerte apego al modelo de red gratuita.  Y este es un colectivo amplio que en sí mismo tambien tiene gran interés sin duda, lidere o no el desarrollo futuro de la navegación online.

Algunos de los resultados más destacados de la ola oct.dic09 según la propia AMIC serían:

 Las redes sociales no paran de crecer, un 71% de la población internauta
está registrado en alguna de ellas

 Las redes P2P pierden fuerza

 Un tercio de los españoles se conectan a Internet desde el móvil

 Casi el 70% de los internautas consultan opiniones de otras personas
sobre productos/servicios en la Red y un 43% les concede gran confianza

 3 de cada 4 españoles confían en la Red a la hora de hacer transacciones
económicas y la considera segura

 Más del 40% de los internautas ya ha utilizado la firma electrónica

A priori, los resultados no pueden ser más consistentes con otros estudios sobre el ciberespacio español emitidos desde todo tipo de fuentes (Fundación Telefónica, Fundación Orange, Nielsen, etc…) Puesto en ese contexto,  todos ellos continúan apuntado alto y claro al enorme potencial de desarrollo que Internet puede suponer para la economía nacional en 2.010. Un estímulo más que necesario, seguro.

Como Canal de comunicación– El desarrollo del marketing online nacional aún está muy lejos de las medias europeas de inversión, pese a la gran penetración actual de la red y a su liderazgo destacado como prescriptor social. Un rol que utiliza ya el 70% de los navegantes, según este estudio AIMC.

Como canal de venta-Todos los estudios del comercio electrónico español coinciden en que no solo crece con fuerza, (1.500 Mill. € jul-sep09)  sino que hay una enorme demanda del público español que al no encontrar oferta nacional adecuada se ve obligado a comprar en tiendas extranjeras. Nada menos que el 45% del total del gasto, según la propia CMT. Frente a datos como este, o el de que 3/4 españoles confían plenamente en la seguridad del pago online según AIMC, las objeciones tradicionales a lanzarse a vender por internet parecen perder cada vez más peso.

Otros estudios complementarios recomendados, aparecidos en lo que va de 2.010:

Estudio CMT Comercio electrónico españa jul-sep 2.009

Estudio Infoadex cierre 2.009 inversión publicitaria España

Estudio Nielsen pago por contenidos. 52 países.

Estudio Mundoofertas patrones ahorro online España

Ola 2 Observatorio redes sociales enero 2.010

Estudio Sociedad Información España 2009. Fundación Telefónica.

Si quieres tener un resumen de los principales estudios del mundo online en español, aquí

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Info recopilada por Retelur Marketing

Directores marketing prevén arranque estable 2010

La Asociación de Marketing de España acaba de presentar la última oleada del “Indice  expectativas Directores Marketing”

Según la Asociación, de los datos analizados en este período, destacan:

  • Una fuerte reducción de la tendencia de caída de los mercados; es decir, sigue la caída pero sensiblemente más moderada.
  • Una visión positiva de ligero aumento de ventas propias, al menos de las empresas del panel.
  • Una situación quasi plana, con apenas una ligera disminución, de la inversión publicitaria; la caída parece estar llegando a su fondo en este mercado de inversión

La presentación fue realizada  por Pedro Aguilar, Vicepresidente de la Asociación de Marketing de España, y Julio Vidosa, Director de Synovate España.  Este nuevo periodo supone arrancar con el tercer año consecutivo de previsiones, habiendo visto pasar el 2007, el 2008 y casi, casi el 2009, para enfrentarnos al 2010. Antes de haber procesado la información recogida no sabíamos qué “color” traería dicho 2010, color que tras finalizar el análisis de datos parece ser algo atractivo, más entonado – aunque no nos atrevemos a calificarlo con referencia a “pantone” alguno – frente al que veíamos de cara al inicio de 2009 o incluso seis meses atrás.

La comparativa de los tres índices básicos se encuentra disponible en el documento adjunto

Teniendo siempre en consideración que estamos ante unos índices “cuali-cuanti”, cuyos valores no son porcentajes ponderados por criterio alguno, y que solo son valores de semestre frente a semestre, y además referidos a los sectores de actividad que más adelante desglosamos, nos encontramos con:

  1. Una fuerte reducción de la tendencia de caída de los mercados; es decir, sigue la caída pero sensiblemente más moderada.
  2. Una visión positiva de ligero aumento de ventas propias, al menos de las empresas del panel.
  3. Una situación quasi plana, con apenas una ligera disminución, de la inversión publicitaria; la caída parece estar llegando a su fondo en este mercado de inversión

Por supuesto, la instantánea es bastante diferente según sectores de actividad. Sin entrar en el análisis pormenorizado del siguiente apartado, si adelantamos las mejoras de perspectivas de energía y de gran consumo. Incluso en cierta forma, también de automoción, con lo que este sector “arrastra” a nivel económico global del país. Frente a ellos, el sector de los medios mantiene una expectativa muy oscura para el próximo semestre, en contraposición aparente con valores nada tan negativos de la previsión publicitaria en diversos mercados. Es verdad que todo esto sucede en un terreno de volúmenes totales de ventas fuertemente golpeadas, al menos desde finales de 2007.

Sí se quiere aventurar o extrapolar desde aquí un escenario hipotético general, seria el de que el primer semestre de 2010 mostrará una fuerte reducción de la velocidad de caída de los mercados, donde los grandes actores en muchos de ellos esperan ya pasar a una situación positiva con un cierto incremento porcentual en su facturación y en bastantes casos, volviendo a niveles de inversión publicitaria coherentes con ello. Las pérdidas experimentadas en estos meses no se recuperarán evidentemente en un periodo tan corto como un semestre, pero sí parece tienden a dejar de aumentar… paulatinamente.

INDICES SEGÚN PERIODOS

Datos en el informe completo:  Estudio directores marketing españa semestre 1 2010

Finalmente apuntar, adelantando lo expuesto en el último epígrafe de este informe, algunas pinceladas de las cuestiones más cualitativas. Así tenemos,

  1. Sigue existiendo un tercio aproximado de panelistas que extienden la crisis a todo el 2011 o más allá, y casi nadie confía en que acabe dentro del 1er semestre de 2010.
  2. Dicho lo anterior, solo un 16% de dichos panelistas se declara hoy mas pesimista que hace 6 meses en relación con la situación económica del país, y sí un 30% se muestra mas optimista en este mismo sentido. Es decir, la mayoría, mas de la mitad, se encuentra igual de preocupado que entonces a este respecto. Interpretación abierta al, ¿medio lleno o medio vacío?
  3. Los aspectos relativos a los recursos humanos en los departamentos de marketing no parecen ir a variar mucho en el futuro próximo. Casi la mitad, un 47%, dice mantener sus planes de incorporaciones como hace seis meses, aunque también sea a costa de “congelar salarios”, lo que en situaciones regresivas tiene todo su sentido.
  4. Como novedad, en esta edición, preguntábamos por la adecuación de medidas de política económica en los momentos actuales. Existen dos elementos claramente destacados por los dirigentes de marketing: la no realización de la anunciada subida del IVA y la reducción del gasto publico, sobre todo de las administraciones autonómicas.

Más informes sobre el mercado de publicidad y marketing online español aquí

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*Info recopilada por Retelur Marketing

Frenazo del comercio online español en 2009

El pasado 3AGO se publicó por fin el informe trimestral de la CMT sobre el comercio electrónico en España mediante tarjetas de crédito entre Enero y Marzo del 2.009.,

Tal como ya se anticipaba en los dos trimestres previos, continúa la fortísima deceleración del comercio online en nuestro país:  Caída respecto al trimestre anterior -oct-dic08- y apenas un 3,9% de crecimiento interanual.

La causa del frenazo está sin duda en las compras locales en webs locales. Si bien las compras de ciudadanos extranjeros en webs españolas (14% del total) han caído ligeramente, las compras de ciudadanos españoles en webs nacionales se han desplomado hasta suponer apenas el 36% del mercado. Sin embargo, las compras de españoles en webs extranjeras continúan al alza llegando ya a suponer el 50% del total.

Si de cada 2 euros que los españoles compran online, 1 lo gastan fuera, algo está fallando gravemente en nuestro mercado de oferta, seguro.

Que el comercio electrónico español no despega es un hecho. Las causas son sin duda muy variadas y de muy dificil diagnóstico. Pero si el 50% de las compras las hacemos fuera; y si el sector de viajes y turismo no solo es líder en compras de españoles en nuestro país sino tambien supone la mitad de lo que los extranjerso compran en España, quizás  se deba a que la oferta comercio online español en otros  sectores no es competitiva.

Y esa oferta incompleta en el mercado la pagaremos cada vez más y más cara conforme el comercio online continúe creciendo a nivel global.  Sin embargo, nuestro sector de viajes y turismo demuestra que las empresas españolas por sí mismas son capaces de competir con exito a nivel global en la red, si se ponen los mimbres necesarios. Parece un caso de libro donde aplicar el clásico “amenazas-oportunidades” del DAFO de toda la vida.

Aunque de momento las perspectivas para el resto del 2.009 no son positivas , estas limitaciones de la oferta online nacional quizás sean  la ocasión para los verdaderos emprendedores de abrirse hueco en el mercado: Vía mejor servicio, mejor catálogo de productos, atención a nichos de mercado no cubiertos, o mejores acciones para captar y fidelizar usuarios.

La guerra de precios en la que se ha enzarzado la oferta en el comercio tradicional sin duda es negativa para todos los actores a medio y largo plazo. Llevamos largos meses bajo la dictadura del “barato, barato…”.  Quizás la red pueda abrir otros caminos para que el consumidor esté mas contento con su compra: A menudo,  comprar lo más barato es muy distinto de comprar lo más adecuado.

“Busque, compare (por internet, más rapido y completo) ; y si encuentra algo mejor….”

El informe completo del comercio electrónico online ene-mar09 puede descargarse aquí.

Otros informes del mercado online español, se pueden consultar aqui

Avance IAB ene-mar09: Inversión +3,6%

IAB cifra en 139,6 Mill.€ la inversión online 1T 2.009

  • Supone un crecimiento del 3,6% respecto al mismo periodo de 2008
  • La publicidad en formatos gráficos registró un incremento del 1,8%, mientras que el search marketing creció un 5,3%


Según el avance de datos publicado por IAB, la inversión en medios interactivos en España en el primer trimestre de 2009 fue de 139,6 Mill.€ , en función del estudio elaborado entre los soportes miembros de la Asociación. Esta cifra significa un incremento del 3,6% respecto al mismo periodo de 2008.

Dicha estimación, que parte de datos aportados por soportes representativos del sector interactivo español, sitúa la inversión en enlaces patrocinados y buscadores en 73,74 Mill.de euros, suponiendo un aumento del 5,3% respecto al primer trimestre de 2008.

Para los formatos gráficos, la cifra de inversión se sitúa en 65,81 millones de euros, lo que significa un incremento del 1,8% respecto al mismo periodo de 2008.

Este avance de información corresponde al compromiso adquirido por IAB Spain a principios de 2008 consistente en aportar avances de inversión trimestrales, incorporándolos a la información habitual semestral que aporta la Asociación.

Enlaces recomendados may08

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