¿Qué lleva a un consumidor a romper con una marca en las redes sociales?

Recientemente, la compañía Exact Target ha publicado el estudio “The Social Break-Up” el cual intenta explorar las motivaciones de los consumidores estadounidenses que les han llevado a cesar sus relaciones con las marcas a través de correo electrónico, Facebook y Twitter.

Diálogo entre marca y consumidor

Según Exact Target, al igual que cualquier otra relación interpersonal, la relación de los consumidores con la marca tiene un ciclo de vida distinto y fascinante. La relación comienza con la decisión por parte del consumidor de convertirse en un suscriptor, fan o seguidor de la marca, seguido de un período dulce en el que el consumidor llega a conocer mejor a la empresa a través de sus comunicaciones y acciones sociales que lleva a cabo en Internet.

A medida que la relación avanza, la frecuencia y la calidad de las interacciones pueden consolidar el deseo del consumidor de transformar esta relación en una compra, una recomendación, o incluso la promoción de la marca.

Pero para mantener este idilio, los consumidores necesitan saber que a las empresas les importan. Por lo que las empresas deben de expresar este compromiso emitiendo contenido de interés para el consumidor y  en intervalos apropiados.

E-mail marketing

En el cado del email marketing, el estudio señala que los consumidores online de EE.UU. tienen una larga relación y este tipo de prácticas de marketing. Sin embargo, las empresas deben seguir teniendo muy en cuenta, respetar el hecho de que la relación a través de correo entre los consumidores y las marcas se basa en la confianza, ya que con el tiempo, los suscriptores son cada vez más selectivos al dar sus direcciones de correo electrónico a las empresas.

El trabajo realizado por Exact Target, afirma que los internautas de hoy examinan el contenido de las Newsletter y los mails de las empresas más que nunca y demandan que las empresas les envíen mensajes personalizados y ajustados a sus necesidades. La relevancia se ha convertido en un requisito básico para los consumidores, y son rápidos para juzgar a las empresas cuando sus envíos de correo electrónico no cumplen con esta norma.

El estudio también pone de manifiesto la importancia de la buena tramitación por parte de las marcas, a la hora de cursar una solicitud de baja de su Newsletter, si está se lleva a cabo de forma rápida y respetuosa, ya que de lo contrario puede dañar seriamente la credibilidad de una marca con sus consumidores.

Facebook y los fans

En el caso de Facebook, el estudio señala que los consumidores ven esta red social como una excelente manera de colaborar con las marcas que ya conocen y confían y esperan que estas mantengan sus páginas actualizadas e interesantes, haciendo un uso racional de sus interacciones.

¿Pero cuales son las motivaciones de los consumidores para convertirse en un fan de una marca?. Según recoge el estudio, en el caso de Facebook son muy variables entre los encuestados, pero se pueden englobar en cuatro categorías generales:

• La identificación con la marca.

• La oportunidad de conectar con consumidores afines.

• La capacidad de conocer y relacionarse con la compañía que hay detrás los productos

• Deseo de conocer más acerca de los productos, y tener información actualiza sobre las promociones y ofertas.

Debido a que las motivaciones para ser fan de una marca pueden variar, las expectativas de los consumidores de cómo las marcas deben interactuar con ellos en Facebook también pueden cambiar rápidamente. Según el trabajo de Exact Target Esto crea una especie de relación amor-odio con el uso de Facebook por parte de las marcas, ya que, mientras que muchos consumidores siguen a las marcas con el fin de recibir descuentos y promociones, muchos otros no son receptivos a este tipo de acciones.

Razones para dejar de se fan de una marca en Facebook

44% de los encuestados deja de ser fan de una marca porque postea demasiado frecuentemente

43% piensa que su muro se ha llenado demasiado de mensajes de marketing y necesita deshacerse de algunos.

38% piensa que el contenido de la página de Facebook de la marca es aburrido y repetitivo.

26% Sólo se hizo fan de la marca por una oferta puntual.

24% piensa que no le ofrecen suficientes ofertas interesantes.

24% piensa que los post son demasiado promocionales.

El caso de Twitter

La última parte del estudio de Exact Target explora las motivaciones del consumidor para seguir a una marca a través de Twitter. Entre los encuestados por el estudio, se identifican tres grandes factores característicos que hacen especial esta red social.

Brevedad:

La corta extensión de los tweets facilita la comunicación rápida y concisa.

Accesibilidad:

Twitter ofrece acceso sin precedentes a las personas y las marcas.

Interacción:

Las marcas están disponibles para la comunicación en tiempo real y una respuesta oportuna, los usuarios de Twitter en su conjunto parecen bastante cómodos en el uso de esta red social como una plataforma para interactuar con las marcas de forma instantánea. De hecho, Twitter es usado más frecuentemente como herramienta de comunicación con la marca que otras vías como pueden ser el correo electrónico o Facebook.

Sin embargo, Twitter tiene un fuerte efecto polarizante que lo difiere de cualquier otro canal de comunicación social. O los usuarios llegan a ser extremadamente activos, o dejan de usar la plataforma totalmente. De hecho, casi la mitad de los consumidores de EE.UU. que han creado una cuenta de Twitter han dejado de utilizar el servicio. Pero aquellos que se mantienen activos están entre los más activos y conectados de todos los consumidores online de EE.UU.

Razones para dejar de seguir a una marca en Twitter

52% de los usuarios dejan de seguir a una marca porque sus  tweets son repetitivos.

41% lo hace porque su Twitter está demasiado lleno de mensajes de empresas.

39% deja de seguir a una marca porque escribe tweets demasiado frecuentemente.

27% piensa que no le ofrecen suficientes ofertas interesantes.

21% de los usuarios dejan de seguir la marca porque sus tweets son demasiado promocionales.

20% en cambio dejan de seguir a una empresa porque creen que los tweets de la marca no hablan de cosas relativas a la compañía.

¿Y tú? Cuéntanos tus experiencias con las marcas a través de los medios sociales. Por cierto, nos sigues ya en Facebook y Twitter?

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